En Russie, le McDonald’s version « Vkousno i totchka » ne désemplit pas dans un pays « coupé du monde »

Des Moscovites partagent un repas dans la nouvelle enseigne russe « Vkousno i totchka » qui a ouvert après le départ de McDonald's, à Moscou, le 12 juin 2022. Des Moscovites partagent un repas dans la nouvelle enseigne russe « Vkousno i totchka » qui a ouvert après le départ de McDonald's, à Moscou, le 12 juin 2022.

S’il y avait un doute, le voilà levé avant même de franchir la porte. Sortant du restaurant bondé, un jeune homme crie dans son téléphone : « J’étais au Mak, j’arrive ! » Nous qui croyions visiter « Vkousno i totchka », dernier-né des fast-foods russes, qui a comblé en quelques semaines le vide laissé par le départ de la firme américaine McDonalds, nous voilà relégués au bon vieux temps du « Mak », l’équivalent dans le langage parlé de notre « McDo »…

Soit la greffe n’a pas encore pris, soit les deux enseignes sont si semblables qu’il est difficile de noter le changement. Un coup d’œil aux bornes de commande semble confirmer la seconde hypothèse. Ici, on vend des « cheeseburgers », des « fish burgers », des nuggets, des « glaces au caramel » – copies conformes des produits vendus dans les McDonald’s du monde entier. Le Monde, dans sa mission d’infiltration, optera pour le menu « Grand Deluxe », rappel assez explicite du « Royal Deluxe » américain.

Le dépaysement est si peu au rendez-vous que, sur l’emballage des sauces ketchup et barbecue, on aperçoit encore, dans le coin, l’emblématique « M » jaune, sommairement recouvert de marqueur noir. D’où l’on tire deux conclusions : les sauces datent du début mars, lorsque McDonald’s a annoncé suspendre ses activités en Russie, en conséquence du conflit déclenché par Moscou en Ukraine ; l’homme d’affaires sibérien Alexandre Govor n’a pas fait dans le détail lorsqu’il a racheté l’enseigne, plaçant sous son étendard restaurants, employés (60 000), matériel et jusqu’aux stocks qui restaient en cuisine.

Un événement joyeux sur fond d’opération militaire

Les détails de la négociation ne sont pas connus, mais il y a peu de doutes qu’il s’est fait à l’avantage du Russe. McDonald’s a confirmé son départ définitif mi-mai, se retrouvant, comme de nombreuses entreprises occidentales dans la même situation, avec peu de marge de manœuvre pour sauver ses investissements. M. Govor a été le plus rapide à se mettre sur les rangs. Cet entrepreneur de Novokouznetsk (Sibérie occidentale), venu du charbon et actif aussi bien dans les stations-service que les centres médicaux, possédait déjà vingt-cinq McDonald’s sous franchise.

Le voilà désormais propriétaire de 700 restaurants Vkousno i totchka, sur les 850 enseignes que comptait McDonald’s en Russie. Une centaine ont déjà ouvert leurs portes, principalement dans la région de Moscou. Dans le même temps, quelques franchisés font de la résistance en continuant à opérer, illégalement, sous l’enseigne « M ».

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