« La façon dont Orelsan et Stromae scénarisent les ingrédients du succès tient du tour de force »

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Chronique. Orelsan et Stromae sont les champions culturels de la fin de 2021 et dominent la rentrée de 2022. Non en rivaux mais en complices, chantant, parfois ensemble, des mots se faisant écho. Ils écrasent la concurrence, chacun avec un nouveau disque et une tournée maousse qui attend la fin de la pandémie pour fleurir. Au-delà de leur talent, la façon dont ils scénarisent les ingrédients du succès tient du tour de force désarmant entre air du temps et autobiographie.

Partons des chiffres. Orelsan, rappeur de 39 ans au cheveu long et à la mèche blanche, a vendu 340 000 exemplaires de son album Civilisation entre le 19 novembre et le 31 décembre 2021. Il a fait mieux en six petites semaines que tout autre disque en douze mois. Cette fulgurance est inédite. Atteindre le million d’exemplaires, soit plus que son opus précédent, La fête est finie (2017), est un objectif aussi fou que raisonnable.

Stromae est silencieux depuis la déflagration de l’album Racine carrée, en 2013, vendu à 2,5 millions d’exemplaires dans le monde. Autant dire que son nouveau disque, Multitude, prévu le 4 mars, est attendu comme le messie. Lui-même fait monter les enchères. Les tickets des trois premières dates de sa tournée (60 000 places en tout) ont été vendus en vingt minutes. Une première chanson dévoilée sur la Toile en octobre 2021, Santé, explose les compteurs. Une deuxième, L’Enfer, qu’il a entonnée le 9 janvier en plein journal de TF1, a fait beaucoup jaser, avant d’être mise sur Internet trois jours plus tard.

Ces données confirment d’abord l’écrasante domination d’une musique que l’on nomme « urbaine » faute de mieux, qui marie le chanté mélodieux et le rappé rugueux. En 2021, trente des cinquante albums les plus écoutés en France sont du rap. Et le plus souvent les artistes francophones dominent.

Si la musique urbaine profite de la flambée du streaming, la rémunération est incertaine sur la Toile. Aussi des musiciens à succès ont fait de leur nom une marque déclinée dans le textile, le design ou le jeu vidéo. Orelsan et Stromae jouent à ce jeu commercial mais ils sont à part dans leur façon de raconter des histoires sur la société et d’y mêler leur vie, tout en mettant leur fragilité sur la table. Leur sincérité, réelle ou feinte, est crédible. Elle donne l’impression que l’homme à la maison et le chanteur sur scène ne font qu’un.

Outil de promotion

Les images filmées, pour tous deux, participent de cette crédibilité. Celle d’Orelsan est cernée en six films documentaires de quarante-cinq minutes que lui a consacrés son frère, Clément Cotentin, à voir sur la plate-forme d’Amazon, Prime Video, sous le titre Montre jamais ça à personne. Nombre de figures de la pop urbaine ont fait l’objet de films similaires, comme Gims, Angèle, Nekfeu, Lady Gaga, Taylor Swift, et bientôt Rihanna, Kanye West et Billie Eilish. Comme le montre une enquête de Society du 16 décembre 2021, ces documentaires s’apparentent à un outil de promotion guidé par un producteur ou par le musicien lui-même.

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